喜茶在香港开第一家店,有什么不同之处?

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标准化基本上是连锁品牌最核心的竞争力,快餐、咖啡行业里的大公司例如麦当劳、星巴克都有标准化作为竞争优势。

新的“标准门店”的定义可能正在发生变化。一些近两年拓展迅速的品牌每进入一个新的城市,非标准化的设计成为吸引顾客的手段。

在这方面做尝试的品牌有很多。例如喜茶的竞争对手奈雪の茶声称,他们与设计师合作,每家门店只保留 40% 的相似点。

升级迅速且竞争激烈的茶饮市场在这方面的尝试尤为明显——最新的一个例子是 12 月 24 日,喜茶在香港市场开出首店,开业营销时很多特殊化的设计就做得不错。

喜茶在香港开业还是吸引了不少人,自 24 日 10 点开业以来,喜茶共卖出 3000 多杯茶饮。

在喜茶对这次香港首店的 Instagram 推文中,有不少人对于这次的环保袋周边感兴趣。不过,更多的人还是担心排队、能不能通过微信小程序“喜茶 Go”下单购买(暂时不能)。

香港茶饮文化浓厚,但对于喜茶而言是个相当新的市场:信息传播渠道有异于中国大陆,香港人常喝的鸳鸯奶茶也有别于喜茶经典的奶盖茶。

位于沙田新城市广场的这家香港门店,喜茶在前期策划中定下“港风、复古”为主题。门店设计、限定商品、品牌周边都配合着香港当地文化做调整。这些措施常见于喜茶开设新城市的首店。

新城市广场毗连港铁沙田站,该站连接新界九龙的沙田地铁站人流量大。同时新城市广场也是香港距离深圳较近的购物商场之一,被视为大陆去往香港最主要的购物场所之一。

门店设计上,用了古典园林中的“游廊”概念,加入圆门、拱桥和模拟水波的天花板的设计,呈现效果上“要求有现代感”。在开业期间,还推出限量手机壳、3 款“得闲饮茶”手袋周边。

手袋上的文案与字体、红白蓝颜色搭配,喜茶借鉴了香港茶餐厅常见的元素。周边手袋还将 PVC、帆布材质换成了香港人熟悉的编织袋。


奶茶味雪糕和冰火鸡蛋仔是香港市场的限定产品——鸡蛋仔+冰激凌的组合在过去几年流行于香港,它还被传到了纽约。

这些做法和过去人们印象中的品牌连锁店有很大的区别。一方面,喜茶所在的茶饮市场本身正在产品升级,不同的门店和营销设计有助于塑造品牌溢价;其二,和当地保持相关的沟通口吻能更迅速的让消费者接受一个新品牌。

但这不是说所有的新门店都是特殊的。喜茶方面告诉《好奇心日报》,香港这家店在公司内部也算是“标准店”,“标准店”的大致框架对于菜单、有座位,灰白作为空间主色调有要求,但在门店面积、空间设计、座位数量上,喜茶没有设定限制。140 平的香港首店属于投入较为靠后的标准店。

除了门店设计,大部分新店营销目前并不依赖外部代理商完成,也并非由一名 CMO 式的角色负责,而是分散到公司的各个部门:限定商品由研发部门承接,下分给茶饮、烘焙、品控等实验室;门店设计交给空间设计部门;营销和宣传都归于市场公关部。很多时候,品牌创始人聂云宸会直接针对这些在地化的设计提出要求。

11 月进入新加坡市场时,喜茶在乌节路爱雍•乌节(ION Orchard)购物中心开设的首店也有限定产品榴莲冰激凌,门店设计上更多使用了海洋、竹子的元素。

可以看到,最近几个月喜茶在以成都、苏州、杭州等新一线城市作为扩张目标时,也基本都在当地城市的首店增加了设计上的“主题”。

在这样“标准店”的基础上,才是针对不同商场、购物中心定制的不同级别的旗舰店(黑金实验室)、主题店(BLACK、PINK、白日梦计划)、热麦店、社区店(HEYTEA GO 店)。例如黑金实验室、白日梦计划这些通常面积更大,投入更高。

这些针对新城市首店做的改动,喜茶没有明确如何衡量具体效果。喜茶称,他们会以用户到店、社交网站上的口碑作为评估角度。

喜茶市场公关部负责人肖淑琴告诉《好奇心日报》,喜茶没有计划将这些限定商品、品牌周边做成爆款,但希望能与当地市场“有记忆点的结合”。


 
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